Nel mio intervento al WMF 2024 a Bologna ho esplorato come l’IA generativa sta riscrivendo le regole del content marketing. Vedo 5 principali cambiamenti che riguardano budget, ruoli e team coinvolti, tecnologia e strumenti, organizzazione del lavoro tra in-house e outsource.
Come passare dal “content marketing pre-GenAI” a “content marketing AI-powered”? Ecco la presentazione:
Dopo un volo sulle evoluzioni del content marketing degli ultimi 20 anni circa, ho presentato quelli che a mio avviso sono 5 passaggi chiave dell’evoluzione di questi ultimi 2 anni:
1. Dalla creazione alla distribuzione: il budget si sposta (ancora)
L’IA generativa rende la creazione di contenuti più economica e accessibile → il vero investimento si sposta ancora di più sulla distribuzione.
2. L’era degli iperspecialisti
L’IA generativa, almeno per ora, è uno strumento. Tra gli impatti, rende i team Marketing molto più veloci e autonomi nella produzione di contenuti anche piuttosto tecnici. Pensiamo a un articolo approfondito su un aspetto tecnico del prodotto. Chi valida la correttezza dei concetti presentati nell’articolo, prima della pubblicazione? Servono competenze verticali: chi sa progettare (prompt design), chi automatizza, chi valida. Per quest’ultimo punto diventa anche una questione di responsabilità aziendale verso i clienti (“Eh ma l’ha scritto ChatGPT” non può essere la risposta).
Per questo è importante, ancora più di prima, affiancare ai creativi/copywriter/content marketers figure come product manager, esperti di dominio e tecnici.
3. Tecnologia protagonista: lo stack diventa centrale
Il content marketing oggi si costruisce su un ecosistema tecnologico: CRM, CMS, CDP, DAM…
Non basta più “avere un tool”: servono integrazione e una governance chiara.
Emerge il nuovo ruolo del tech content marketer, supportato da partner IT capaci di dialogare con Marketing e Business.
4. In-house vs outsource: come cambia la filiera di produzione dei contenuti
Distinguo 3 tipologie di contenuti: daily content, prêt-à-porter content, hero content.
Le aziende iniziano a gestire internamente i contenuti ricorrenti (daily content, per esempio articoli per un magazine o post per i social media), grazie all’automazione. I contenuti prêt-à-porter, per occasioni/necessità speciali (per esempio il video per il lancio di un nuovo prodotto) saranno in parte internalizzati grazie all’automazione, in parte mantenuti in out-source.
L’outsourcing si concentra (per ora) su contenuti ad alto valore aggiunto (hero content), ovvero quelli che hanno un grande impatto in termini di storytelling, creatività, costruzione della brand voice.
Prevedo da parte delle aziende una tendenza verso un modello misto, di crescente automazione e produzione in-house, con il ricorso all’outsource in situazioni molto specifiche.
5. Mass personalization vs mass standardization: due tendenze che coesistono
Stiamo vedendo due movimenti uguali e contrari. Da un lato, una personalizzazione sempre più spinta e di massa, grazie a dati e AI (es. assistenti personali, contenuti su misura).
Dall’altro, una crescente omologazione: “abbeverandoci tutti dalle stesse fonti”, andremo verso output sempre più simili.
Cosa comporta questo per un’azienda che investe in content marketing? A mio avviso vincerà chi costruisce/mantiene un forte posizionamento di brand e investe per costruire o rinforzare la sua leadership di pensiero.
