In queste settimane imprenditori e marketing manager affrontano una situazione di emergenza, nella condizione piuttosto inedita di non poter applicare piani che hanno già applicato in passato. Certo, valgono i fondamentali della comunicazione in caso di crisi ma qui lo scenario cambia di settimana in settimana. E non sappiamo con certezza per quante settimane durerà. Per tante PMI che lavorano a livello europeo o globale, si aggiunge la necessità di dosare tempi e messaggi a seconda dello stadio di sviluppo dell’epidemia nei vari paesi.
In questo contesto, qual è il ruolo del content marketing? Quali sono le opportunità da cogliere e quali le iniziative che ha senso attivare?
Il ruolo del content marketing
Fatta eccezione per le aziende per le quali il contenuto è il prodotto (Netflix and co., per capirci), per tutte le altre il contenuto è funzionale a far vendere altri prodotti/servizi. Il loro business gira attorno ad altro (macchinari industriali, servizi di formazione, abbigliamento, attrezzature sportive, ecc.) e il contenuto è una leva nelle strategie di marketing, lungo tutto il customer journey.
In queste settimane di emergenza Coronavirus queste aziende si trovano a gestire il content marketing con 4 possibili posizioni:
“business as usual“: piani editoriali inalterati, stessi messaggi e frequenza, stessi investimenti per la distribuzione. Temo che in molti casi non sia una scelta bensì il frutto di un non presidio del canale digitale. In ogni caso, è una posizione rischiosa, in uno spettro di effetti che vanno dall’irrilevanza fino al rischio di crisi
“silenzio“: sospendere ogni tipo di comunicazione, bloccare la pubblicazione sui social media, stoppare gli investimenti. Questa è la via adottata da molte strutture alberghiere. Porte chiuse, “microfoni spenti”. Posizione altrettanto rischiosa. La ripartenza/l’uscita dalla fase più acuta dell’emergenza sarà complessa, per tutti: non presidiare il proprio segmento di mercato, lasciando spazio ad altri player, è estremamente rischioso
“revisione delle strategie”: in questo caso i contenuti seguono e supportano iniziative contingenti. Da un riposizionamento temporaneo delle attività ai due estremi del customer journey (awareness/fidelizzazione), all’amplificazione di iniziative dedicate (donazioni, riconversione di parte della produzione), al supporto del potenziamento del canale di vendita online. In questi casi la content strategy va riconsiderata in tutto o in parte: messaggi, punti di contatto, investimenti in distribuzione, per alcune aziende cambiano anche i destinatari (è il caso di aziende che, con la rete vendita dei distributori in lockdown, stanno rafforzando la vendita online direttamente al consumatore finale)
“avvio di nuove iniziative“: riguarda i soggetti che hanno visto un boom di richieste (consulenza IT per sistemi di teleconferenza, smart working, ecc) o che sfruttano con velocità spazi in cui la domanda è esplosa (nuovi siti di vendita di igienizzanti per le mani o mascherine). Per loro la definizione della content strategy avviene ex novo, con piani e budget distribuito lungo tutto il customer journey e una percentuale consistente nelle fasi di consideration e decision.
Con le dovute considerazioni specifiche, le iniziative di content marketing in questo momento, soprattutto per le aziende in lockdown o con rallentamento della domanda, si possono rappresentare a mio avviso in una matrice di questo tipo:
La due dimensioni sono quelle dell’utilità e delle emozioni.
La dimensione dell’utilità risponde alla vocazione primaria del content marketing: l’azienda sta in contatto con le personas di riferimento, portando contenuti utili a risolvere un bisogno. Qui troviamo guide, tutorial, video how-to e così via. Da destinatario, “imparo qualcosa”.
La dimensione delle emozioni è spesso connessa ad attività di branding: la relazione con le personas di riferimento avviene attraverso l’amplificazione di valori e messaggi chiave della marca. Da destinatario, “sento qualcosa”.
All’incrocio di queste due dimensioni le iniziative di content marketing delle aziende durante queste settimane si declinano in 4 approcci:
funzionale: + utilità – emozioni
qui si posizionano iniziative come webinar sullo scenario di settore, guide su come affrontare situazioni specifiche (da come gestire il personale in smart working a come spegnere in sicurezza i macchinari) e così via
follower: – utilità – emozioni
qui si posizionano iniziative spesso attivate per imitazione poco convinta. L’utilità è bassa perché i contenuti proposti sono di scarsa qualità o già presenti in abbondanza per quello specifico settore. Le emozioni sono spente perché non allineate al sentire del momento o non considerate tout court
leader: + utilità + emozioni
qui si posizionano iniziative che ho definito “community-based content”: l’utilità è alta, la dimensione emozionale è presidiata con il coinvolgimento diretto dei membri della community che si aggrega attorno all’azienda. Esempi sono: webinar “how to” in cui a portare soluzioni non sono persone dell’azienda bensì i clienti, campagne con al centro contenuti sviluppati dalla community stessa (spesso aggregati tramite hashtag)
brand al centro: – utilità + emozioni
qui si posizionano iniziative in cui la componente emozionale è prevalente. Contenuti di amplificazione a cause attuali (raccolte fondi, donazioni per ospedali, ecc) o video che puntano a rafforzare il senso di appartenenza e comunità sono esempi di iniziative in questo quadrante.
La scelta di posizionarsi in uno piuttosto che in un altro dei quadranti dipende da molti fattori. In alcuni casi la stessa azienda attiva iniziative in quadranti differenti a seconda dei paesi o dei segmenti di mercato.
Tu cosa ne pensi? La tua azienda che scelte sta facendo?
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[…] marketing è aumentata ulteriormente negli ultimi mesi, con il conclamarsi a livello mondiale della pandemia di Coronavirus e il conseguente, radicale cambiamento nella vita di tutti (sia consumatori che brand) del modo in […]
Antonio Santarsiero
Ho la fortuna di lavorare per una fintech, probabilmente uno dei settori meno colpiti. La nostra strategia è puramente funzionale, consigliamo ai nostri clienti (investitori) come navigare i mercati finanziari in tempi incerti. Sarebbe un bell'obiettivo riuscire a passare da "funzionale" a leader. Per le aziende più impattate e che potrebbero facilmente ricadere nel calderone "follower" suggerirei di puntare a messaggi molto emotivi. Es. una famosa catena di hotel in America lascia accese le luci del suo grattacielo solo in alcune stanze (prive di clienti) per formare un cuore. Se ora ricordo il brand è solo perchè...hanno lanciato un bel messaggio.
Miriam Bertoli
Grazie Elisa e in bocca al lupo :)
Miriam Bertoli
Grazie Giorgio :)
Miriam Bertoli
Grazie mille Giulio :) Approfondiamo quando vuoi!
Miriam Bertoli
Ciao Gaia, grazie! Sì per gli esempi ogni settore ha possibilità specifiche, spero che la matrice venga usata e applicata in abbondanza :) Sul mantenimento delle relazioni con ospiti affezionati sono molto d'accordo ed è quello che sto facendo fare ai miei clienti del settore travel. Con budget di mantenimento e non di espansione, almeno per ora. Chi sparisce, appunto, perde una opportunità...
gaia
Matrice interessante, per completarla e inserirci suggerimenti operativi dovresti declinarla per i diversi mercati ;-). Per quanto riguarda il turismo posso dirti che l'unico aspetto "utilità" in questa prima fase sono le modalità di disdetta/rimborso, che infatti sono il principale contenuto prodotto dalle OTA ultimamente. Dal punto di vista "emozioni" c'è invece una grande opportunità di lavorare sulla relazione con i clienti affezionati/ripetitivi, per restare nella "bucket list", lavorando sul potere evocativo delle parole e delle immagini (sfruttando le risorse e i canali su cui si è già investito ovviamente, perchè pensare di far fare investimenti a un imprenditore travel al momento è impensabile)
Giulio
Super post Miriam!
Giorgio Gandellini
Molto interessante, intelligente e creativo, brava Miriam!
Elisa
Articolo veramente interessante. Effettivamente ogni strategia parte dalla testa di qualcuno e trasmette come sta vivendo la situazione. Quando entra in gioco l’etica e il rispetto poi non vedi nessuna azione! Grazie mi fa riflettere. Io ora sono in un momento in cui veramente non so se partire o meno e come farlo perché noi stavamo nascendo prima della tempesta quindi non so rimanere nel buio e aspettare o lanciare il primo seme. Il seme è importante però perché lancia le fondamenta del tuo essere. Io sarei più sul segmento LEADER, mi piace quel modo di agire.