Dal 4 al 7 settembre sono volata a Boston per l’edizione annuale di INBOUND18, una conferenza enorme – quest’anno c’erano 14mila partecipanti – dedicata a inbound e digital marketing in generale.
Ero già stata a INBOUND2015 quindi le mie aspettative erano alte. Tutte mantenute in questa nuova edizione.
Ecco due considerazioni macro, sono messe a fuoco con la lente delle sessioni a cui ho partecipato io, una selezione personale e molto difficile tra le centinaia e centinaia di sessioni e keynote che si sono susseguiti al Boston Convention Centre.
Il funnel scricchiola
Lo sappiamo, è un mondo ideale quello descritto dal tradizionale customer journey: awareness, consideration, decision, advocacy…
Tra gli speech a cui ho assistito a Boston, sono stati presentati due modelli che si propongono di superarlo e danno un quadro metodologico diverso.
Il primo è il Cyclonic Buyer’s Journey proposto dall’agenzia Square 2 Marketing che introduce una serie di cicli, ognuno con tattiche e KPI.
Il secondo modello è l’Hubspot Flywheel (la traduzione di flywheel in italiano è volano) presentata dai padroni di casa, Hubspot appunto, durante il keynote dal CEO Brian Halligan.
L’assunto di base è che il funnel, arrivati alla fine dell’imbuto, disperde molta energia. Il modello circolare invece permette di rimettere in circolo l’energia e, puntando a migliorare la fase di Delight verso clienti già acquisiti, migliorare la customer experience, l’efficacia delle attività e soprattutto incentivare il passaparola.
Come si può vedere sono due modelli piuttosto diversi, quello che emerge da entrambi è la circolarità.
Dal mio punto di vista sono dei punti di partenza più che un nuovo modello stabile e pienamente convincente per i prossimi anni.
Boston, particolarmente calda e accogliente durante i giorni di INBOUND18.
Intelligenza Artificiale e Marketing
L’intelligenza artificiale cambierà il lavoro di milioni di persone e cambierà *anche* il nostro lavoro di marketers. Se facciamo qualcosa che può essere fatto da una macchina abbastanza intelligente, guardiamoci in giro e cominciamo a costruirci un lavoro diverso.
Ho conosciuto e testato per esempio il servizio della start-up B12 che, utilizzando un sistema di intelligenza artificiale, una volta inserite una serie di informazioni sul nostro business in 60 secondi propone una prima bozza del nostro nuovo sito. Molto basic, certo, e loro stessi propongono un successivo contatto con uno dei loro designer. Ma vi assicuro che già la versione draft potrebbe funzionare per decine di professionisti.
Oppure penso alla continuous optimization che sarà affidata al machine learning dei prodotti di Hubspot: non più A/B test tra due landing pages, per esempio, bensì un miglioramento continuo affidato a software intelligenti che macinano dati e mettono online in autonomia le varianti di landing page che generano più risultati. Ma anche una serie di funzionalità basate sull’intelligenza artificiale che già sono integrate nei prodotti Hubspot. E penso anche al machine learning già introdotto da Google nelle campagne su Google Ads.
Alcune sono soluzioni ancora acerbe ma se ci sono dati sufficienti a far imparare la macchina, questa lo farà e sarà meno costoso e più scalabile rispetto ad alcuni tipi di lavoro manuale. Una bella sfida!
Nota a margine: davvero non ci piace avere a che fare con altri esseri umani?
In diversi speech è emersa questa considerazione: l’adozione della tecnologia è in parte guidata dal fatto che così evitiamo l'”attrito” (friction) che nasce dall’avere a che fare con altri esseri umani.
Le persone preferiscono o dichiarano di preferire l’acquisto online perché così evitano il confronto con un essere umano nel punto vendita. Oppure: le persone preferiscono utilizzare un chatbot di assistenza perché così non devono avere a che fare con un assistente del customer care.
Non mi sono trovata così d’accordo, le leve che vedo sono piuttosto quelle del risparmio di tempo e della comodità. Se posso avere a che fare con un essere umano preparato e cordiale lo preferisco mille volte a un bot. La prima riflessione che ho fatto è che queste considerazioni escano da un ambiente che è quello della tecnologia, guidato da geek spesso introversi e sì, poco inclini al contatto umano. O che, con malizia, la posizione “ehi ma l’hanno chiesto le persone!” serva ad addolcire la pillola di qualche – molti – posti di lavoro persi in futuro.
Con la Queen of Facebook, Mari Smith, durante la festa di apertura.
Ancora contenuti
Per un riassunto più ampio dei contenuti principali della serata di apertura e delle tre giornate di conferenze, ci sono i video che ho condiviso su Facebook come videodiario da Inbound2018, enjoy 🙂
Giorno 1 – Keynote di apertura
Giorno 2
Giorno 3
Giorno 4
14 spunti e idee per fare Search Marketing - Emanuele Tamponi, Consulente AdWords
[…] Comprendere e incontrare l’attenzione delle persone su rete di ricerca è un compito ancora attuale per chi si occupa di marketing, nonostante l’ampissima letteratura che potrebbe far pensare che sappiamo già tutto in merito e che si tratti solo di mettere in pratica 2/5/20 azioni. Le cose cambiano, le intenzioni di ricerca mutano e con essi gli algoritmi, i percorsi decisionali che conducono ad un acquisto rivelano tutta la loro complessità (“il funnel scricchiola” ricorda Miriam Bertoli di ritorno dal Inbound18). […]
Cosa ti serve sapere per pianificare una strategia di marketing digitale oggi – Independent trader Srl
[…] Sul mio blog ho raccolto anche altre considerazioni e alcune pillole video giornaliere da Boston. […]