Come definire e come ottimizzare il budget di marketing digitale

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Fine anno: cosa c’è di più attuale della definizione del budget di marketing? Quanto investire sui canali digitali? E soprattutto, come fare a ottimizzarlo in modo che porti al massimo risultato e ci permetta di raggiungere davvero gli obiettivi di business? Servono un metodo, degli strumenti ma anche visione e flessibilità.

Ne parlo in questa nuova Venice Lesson, la numero 16.

Il budget di marketing digitale: come definirlo

Il primo punto naturalmente è definire il budget: quanto investire e come?

Qui nella mia esperienza nelle aziende vengono applicate diverse metodologie, eccone alcune:

  • una percentuale fissa sul fatturato. Quanto? 1, 5, 10% o di più? Dipende da tanti fattori, per esempio: quanto l’azienda è orientata al digitale e in che fase di digitalizzazione è
  • come l’anno scorso + o – una certa percentuale, in base alle attività previste per l’anno successivo (pensiamo ad esempio a chi prevede di lanciare un nuovo e-commerce o aprire una presenza su un mercato straniero)
  • c’è poi la metodologia che io chiamo “budgeting on demand“, diffusa soprattutto in alcune aziende padronali. Non c’è un budget definito ma gli investimenti sono autorizzati dall’imprenditore su richiesta, a seconda delle attività/opportunità che man mano emergono nel corso dell’anno.

Da dove partire se non si hanno dati storici o non c’è un’idea di quanto sarebbe necessario investire? La mia indicazione è chiedere delle stime di investimento e dei preventivi, per cominciare ad avere almeno degli ordini di grandezza.

Come ottimizzare il budget

Una volta definito il budget e avviati gli investimenti e le attività, sarà importante capire che cosa sta funzionando bene e che cosa si può migliorare.

Cosa significa “ottimizzare”

Per prima cosa, una precisazione: ottimizzare non significa necessariamente spendere meno bensì spendere meglio. Quindi:

  • in alcuni casi effettivamente ottimizzare significa tagliare investimenti
  • in altri casi significa aumentare il budget per potenziare i risultati
  • in molti casi ottimizzare significa spostare: da uno strumento ad un altro più performante, da un’attività a un’altra più strategica.

L’importanza dei dati

Come fare questa valutazione? Alla base naturalmente devo sapere che cosa sta funzionando, devo avere dei dati a supporto delle decisioni.
Come? Per esempio usando al meglio Google Analytics e interrogando il CRM per capire quali investimenti hanno effettivamente attratto i contatti che poi si sono trasformati in preventivi e clienti.

Dove agire, concretamente

Quali sono poi le decisioni di ottimizzazione? Vediamo le principali:

  • inhouse vs. outsourcing: mantengo in azienda la gestione delle attività digitali o esternalizzo?
  • spostare budget da un’attività che non mi dà più un buon ritorno all’altra
  • ancora, ottimizzare può significare spostare budget per attività di digital marketing che appartengono a fasi diverse del customer journey.

Budget in tempi incerti

L’orizzonte temporale delle previsioni è sempre più breve e la pandemia sta rendendo ancora più difficile fare piani a lungo termine. Come fare quindi? Due indicazioni:

  • non preallocare e “bloccare” in anticipo tutto il budget di marketing digitale: mantenersi flessibili e poter spostare gli investimenti in base a come evolve lo scenario è fondamentale
  • prevedete del budget per testare nuove tattiche e strumenti. Non avete mai testato le potenzialità dei webinar formativi per generare contatti? Un budget di testing vi permette di sondare la bontà di questo strumento.

Qui puoi vedere tutte le altre 15 Venice Lesson e… a presto per la prossima!

Anche per questa Venice Lesson ho scelto il bellissimo giardino veneziano del boutique hotel Excess Venice.

Scritto il:
in: Marketing digitale

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