Marketing digitale e organizzazioni: servono più Head of digital o più digital per tutti?

Negli uffici marketing delle aziende più strutturate/lungimiranti, il tema è caldo: come organizzare il team digital? In quelle davvero lungimiranti, la domanda va oltre: ci serve un team digital? Perché la trasformazione digitale è pervasiva e mica funziona se rimane chiusa in un ufficio, assegnata a un ristretto gruppo di persone che lavora in modo più o meno integrato con chi si occupa di “altro”. “Internet sarà come l’elettricità“, dice Vint Cerf.

Quali sono quindi le scelte organizzative possibili?

1. quella più tradizionale: prevede un Head of digital, un team di digital marketing, persone con competenze verticali su diverse aree, supportate o meno da fornitori esterni.
   Sorrido mentre chiamo “tradizionale” questa struttura: per molte imprese soprattutto piccole e medie il marketing digitale è parte residuale delle attività di una persona – marketing, commerciale, imprenditore, IT – che ha priorità diverse. Il Dipartimento/quelli del/il team/l’Ufficio digital marketing è invece strutturato da anni o in fase di strutturazione come nucleo separato in aziende di medie e grandi dimensioni. Il punto di forza di questa scelta è che l’innesto digitale è più o meno indolore, quello di debolezza è che in molti casi genera mostri come il conflitto tra canali di acquisizione/dipartimenti;
2. la seconda è la scelta organizzativa che sta emergendo soprattutto in imprese che nel digitale hanno il loro business principale o si rivolgono a clienti che abitualmente usano strumenti digitali: tutto il marketing ha competenze anche digitali forti, da chi organizza eventi e fiere a chi gestisce le relazioni con i media o segue in particolare i mercati esteri; non c’è un Head of digital o un solo manager che prende decisioni per l’area digitale, è un’area di azione condivisa e distribuita in tutto il Marketing e, più in generale, in tutto l’organigramma;
3. la terza è un ibrido: competenze digitali diffuse e costantemente aggiornate, affiancate da un team molto snello composto da visionari/innovatori + specialisti. Questa è la struttura che dal mio punto di vista emergerà in modo prepotente nei prossimi anni ed è quella che indico sempre più spesso ai miei clienti: da un lato uno o più manager che “annusano l’aria”, captano novità e tendenze e sanno come integrarle in modo profondo nel business dell’impresa; dall’altro uno o più iperspecialisti molto forti sugli strumenti (chi apre il pannello di Google Analytics ea occhi chiusi gli fa cantare dati e insight rilevanti, per capirci).
   Perché credo che emergerà questa soluzione? Perché sul fronte degli strumenti, in particolare, tutto cambia in modo così rapido che solo l’estrema specializzazione permette di rimanere davvero “sul pezzo”: il focus digital quindi rimane necessario. Sul fronte dei cambiamenti più strutturali, allo stesso modo, emergono nuovi modelli di business e nuovi competitor a una velocità tale che solo una buona focalizzazione permette di capirne per tempo l’impatto, testare e trovare soluzioni per assimilarli nell’organismo impresa. E, di fondo, sarebbe troppo costoso e poco efficiente portare costantemente tutti a essere aggiornati in profondità, su tutto. D’altra parte servono competenze digital diffuse e innestate in ogni area del Marketing, solo così si passa da “abbiamo sempre fatto X, ora ci diamo una spolverata di digital continuando comunque a fare X” a “abbiamo sempre fatto X, i clienti stanno cambiando le abitudini e ci richiedono assistenza online, facciamo Y”.

Secondo te quale struttura funziona meglio? Quale emergerà nei prossimi tre/cinque anni?

Scritto il: 29.06.2016
in: Riflessioni