Integrare marketing digitale e tradizionale: 3 cose che funzionano

In principio era il marketing tradizionale, le sue 4P, l’offline. Che si chiamava semplicemente marketing perché certo, le etichette servono per distinguere (se in cucina ho solo il sale perché non uso lo zucchero, non avrò bisogno dell’etichetta sull’unico barattolo nell’armadio).

Poi è arrivato il digitale, con tanti strumenti e relativi nuovi marketing: search engine marketing, e-mail marketing, social media marketing e così via. Negli anni sono cambiati anche i comportamenti delle persone che – soprattutto grazie allo smartphone – hanno sempre a portata di mano una connessione internet. E quelle cose che qualche anno fa chiamavamo prima info-commerce e poi ROPO (Research Online, Purchase Offline) e servivano a descrivere comportamenti naturalmente a cavallo tra online e offline, sono diventati la norma. La conseguenza immediata è che un buon marketing digitale non può prescindere da vivere strettamente integrato con quello che continuiamo per convenzione a chiamare tradizionale.

D’altra parte, basta partire dalle persone: dai loro comportamenti e dai loro bisogni. O da come ci comportiamo noi (facendo la tara dei nostri comportamenti da addetti ai lavori, ben fuori scala rispetto al comportamento della maggior parte degli italiani).

Analizzare bene il comportamento delle persone e il loro customer journey può portare anche a casi in cui:

• niente marketing digitale, o davvero poco: penso a imprese che fanno lavorazioni molto specifiche (componenti per reattori nucleari, per dirne una) e hanno un numero di clienti ridottissimo e li conoscono uno per uno. Funzioneranno le relazioni personali e il lobbying, più che una campagna AdWords. Vale anche per tante piccole organizzazioni no profit con donatori anziani che usano abitualmente il bollettino postale, per fare un altro esempio;
• solo marketing digitale: penso a una start-up di servizi per digital marketing manager, persone che si informano e comprano abitualmente online un prodotto che si presta ad essere promosso, testato, comprato e utilizzato online.

Ma nella maggior parte dei casi l’intersezione tra abitudini e aspettative delle persone da un lato e obiettivi aziendali dall’altro fa sì che il mix che funziona richieda sia tradizionale che digitale. E affinché le cose funzionino e le vendite – e i margini! – arrivino, è indispensabile che tradizionale e digitale siano intimamente integrati.

Il tema dell’integrazione è particolarmente centrale, come emerge anche da questa ricerca condotta da SmartInsights.

Ecco quindi tre cose da fare per farli “suonare insieme” al meglio:

1. Partire dagli obiettivi e non dagli strumenti
   Per un’azienda che produce piccoli elettrodomestici, aumentare il fatturato del 10% nel segmento di macchine per il pane semiprofessionali è un obiettivo.
   Aprire un account Instagram per far conoscere il prodotto è partire da uno strumento. E lo strumento non è né un obiettivo né una strategia.
   Funzionerà? Raramente. Quello che funziona è avere chiaro l’obiettivo, studiare una strategia, scegliere gli strumenti più adatti per raggiungere gli obiettivi, mettere in pratica, misurare, aggiustare e così via.
   Partire dagli obiettivi e integrare davvero il digitale nell’impresa vuol dire anche sfruttare il digitale come nuovo canale di vendita e non solo come “vetrina” (con un e-commerce proprietario o attraverso i marketplace), affiancare al prodotto un nuovo servizio di assistenza online, mettere online le prenotazioni e differenziare i prezzi a seconda dei momenti di maggiore o minore affluenza. Insomma, innovare non solo nella comunicazione ma anche nella distribuzione, nel prodotto e nel prezzo.
2. Partire pensando integrato
   Il vero tema è che spesso il digitale è visto – ancora – come uno “strato” che si sovrappone e si somma a ciò che c’era già. Vale per i registri online all’Università – e poi c’è comunque il foglio di carta da compilare e firmare, a fine esame – e vale anche per tante iniziative di marketing e comunicazione: c’è la campagna di lancio della nuova linea di cucine con spot in TV, pubblicità sulle riviste e presentazioni con rivenditori e designer E mettiamo a budget anche l’aggiornamento del sito e un po’ di advertising su Facebook. Partire pensando integrato è molto più facile a dirsi che a farsi, ma ancora una volta la chiave è conoscere a fondo il comportamento e i bisogni delle persone.
3. Mettere in contatto team con competenze diverse e farli collaborare
   Succede ancora molto spesso che digitale e tradizionale siano divisi sia fisicamente che nei processi (e anche un po’ in competizione, diciamolo). Il team digitale ha i dettagli sul nuovo servizio il giorno prima del lancio: “e adesso inventatevi qualcosa da fare su Facebook”; il resto dell’azienda viene a sapere della pubblicazione del nuovo sito il giorno stesso della pubblicazione: “e fateci sapere se il sito vi piace”. E di solito non funziona.
   Nella mia esperienza funzionano molto bene i team misti in cui persone con competenze tradizionali e digitali collaborano verso un obiettivo comune, apportando ognuna una parte di conoscenze ed esperienze. Pensiamo per esempio all’export manager che conosce benissimo il tal mercato straniero, seduto al tavolo con l’e-commerce manager che conosce strategie e tecniche per vendere online.
   Poi ci sono gli unicorni, le figure trasversali: chi si occupa di contenuti e sa progettare e gestire sia i contenuti digitali che quelli tradizionali. O il marketing manager che conosce digitale e tradizionale e li sa tenere insieme ad arte. Sono ancora figure rare ma con la graduale introduzione del digitale nei processi e nel marketing delle imprese e con la maturazione del mercato del lavoro saranno le figure mio avviso più ricercate, insieme agli iperspecialisti.

E nella tua impresa stai già integrando digitale e tradizionale? Cosa ne pensi? Esperienze e commenti sono benvenuti!

Scritto il: 16.02.2016
in: Marketing digitale