MarTech tra il dire e il fare: cosa cambia all’interno delle aziende?

Nelle scorse settimane sono stata invitata da Uqido – agenzia di Padova che accompagna le imprese nella digital transformation – a partecipare a uno dei loro Uqido Talks About: eventi serali, nella loro sede e con ottima birra :), che girano attorno a un tema diverso in ogni edizione.

Per l’edizione di marzo il tema è stato il MarTech ovvero Marketing + Tecnologia e io ho tenuto uno speech su come portare con successo in azienda le soluzioni MarTech, in particolare nel contesto che conosco meglio: quello delle imprese di medie dimensioni.

Adottare soluzioni MarTech: tra il dire (facile) e il fare (davvero)

Negli ultimi anni le soluzioni tecnologiche di supporto al marketing si sono moltiplicate (forse ricordi la famosa infografica di Chiefmartec con centinaia e centinaia di loghi di tool e piattaforme). E, passata l’onda di hype che accompagna ogni innovazione tecnologica, per imprenditori, CEO e marketing manager le domande sono tante: quali soluzioni adottare? Quali servono davvero? Come integrarle con quelle esistenti? Come far evolvere l’organizzazione per sfruttare al meglio ciò che la tecnologia abilita?

Nel mio intervento ho trattato 3 punti chiave.

L’adozione di nuove tecnologie porta cambiamento organizzativo

I prodotti tecnologici portano nuove funzionalità e opportunità, turbano il “si è sempre fatto così”. Parlando di MarTech quindi non ci riferiamo solo alle tecnologie: i nuovi strumenti modificano il modo in cui le persone sono abituate a lavorare. Nel Marketing stesso e, in alcuni casi, nelle relazioni tra persone di diversi dipartimenti. Pensiamo all’impatto della marketing automation nelle relazioni tra marketing, vendite e post vendita.

Affinché funzioni, dunque, è necessario accompagnare il cambiamento tecnologico con quello organizzativo: nuovi processi, flussi di lavoro e molto altro.

Che cosa arriva prima: la tecnologia o la competenza?

Spesso l’adozione di nuove tecnologie di marketing segue le logiche della moda: mi doto di uno strumento per poter dire che ce l’ho anche io. Ma poi concretamente le persone non lo sanno usare o lo usano al 10% delle sue potenzialità. O, capita anche questo, quello strumento non serviva.

Un tool funziona (= l’investimento per dotarsene genera ROI) solo se serve davvero all’azienda. E i risultati li porta chi, in azienda, quel tool lo sa integrare e/o usare. Tecnologia e competenza, dunque, devono andare di pari passo.

Di qui l’importanza di disporre sia di tecnologie innovative che di risorse specializzate che le sappiano gestire, per trarre il massimo beneficio dalle stesse. Gli scenari che trovo solitamente sono di due tipi: quelli in cui è necessario abilitare le persone attraverso percorsi di formazione; quelli in cui l’organizzazione ha bisogno di acquisire nuove risorse dall’esterno. Spesso la soluzione prevede entrambe le vie: formare le persone già in azienda e acquisire dall’esterno nuove risorse con competenze specifiche nelle nuove tecnologie in fase di adozione.

E, soprattutto per imprese di medie dimensioni, il modello che nella mia esperienza funziona meglio è quello che prevede di mixare competenze interne – più o meno verticali – e acquisto di servizi di alta specializzazione all’esterno.

Dalla teoria alla pratica: avviare il cambiamento

No, non tutte le imprese hanno bisogno di una persona che si occupa nello specifico delle soluzioni tecnologiche a supporto del marketing. Rimane il tema di come rendere quotidiano l’utilizzo di nuovi tool, come selezionarli e farli diventare parte integrante dei processi.
Le risposte che porto nelle aziende sono due: avviare progetti pilota e puntare sugli evangelist interni.

Il primo passo consiste nel testare su piccola scala le adozioni tech. Darsi degli obiettivi contenuti e facilmente misurabili, attraverso progetti pilota che permettano di capire se e come le innovazioni portino dei benefici effettivi all’azienda. E quali impatti hanno sui processi, quali sono le modalità migliori per integrarli con i tool esistenti e così via.

Gli evangelist, poi, sono preziosi perché incoraggiano e supportano i colleghi nell’adottare le nuove tecnologie: sono figure interne che se ne prendono cura e ne sono i principali supporter.

Tecnologia buona, tecnologia cattiva

Ho chiuso il mio intervento con questo punto tratto dal manifesto del marketing aumentato, contenuto nell’ultimo libro di Vincenzo Cosenza.
Anche nel marketing la tecnologia trasforma, innova i processi e cambia il modo di lavorare. Il marketing che oppone resistenza e si rifiuta di integrarla nei suoi flussi, è destinato a perdere efficacia e competitività. La via intelligente, l’unica via, è accogliere l’intelligenza artificiale – che sta alla base della maggior parte delle soluzioni MarTech – e sfruttarla per valorizzare il ruolo stesso del marketing in azienda.

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in: Eventi di marketing, Marketing digitale

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