Il 21 giugno a Rimini al Web Marketing Festival ho parlato di Content marketing davanti a una sala piena, oltre ogni mia aspettativa, e con altre due sale collegate in streaming.
Il focus è stato in particolare il content marketing applicato al contesto B2B. E interpreto l’interesse per il mio intervento come un positivo segnale di attenzione e curiosità di saperne di più su questo tema.
Ecco di seguito i punti principali del mio intervento.
- Partiamo da una premessa: il processo di acquisto nel B2B è spesso più lungo, complesso e partecipato rispetto a quello B2C; a proposito delle persone di diversi dipartimenti che sono coinvolte della decisione, si parla di Decision Making Unit. Pensiamo alla scelta di un fornitore per servizi di formazione sul digital marketing: saranno coinvolti il marketing manager o il dipartimento da cui parte la richiesta, le risorse umane, il titolare in caso di una PMI e diversi altri dipartimenti a seconda di quanto è strutturata l’azienda.
- In questo scenario, i contenuti sono un alleato chiave per farsi trovare e avviare una relazione, rimanere in contatto nei mesi, approfondire aspetti specifici sui benefici del prodotto, dare assistenza post-vendita. Fondamentale prima di partire è avere ben chiari gli obiettivi, user personas definite e una strategia a monte. Produrre contenuti costa tempo e o/soldi, distribuirli costa sempre di più: affinché questi investimenti diano un ritorno effettivo vanno connessi a obiettivi di marketing e di business chiari.
- Definita la strategia, ci sono diverse tecniche che nella mia esperienza diretta funzionano, ne ho scelte tre:
- mettere a disposizione tool (per esempio tool di calcolo, configuratori, template pronti per l’uso, ecc)
- creare degli hub tematici (verticali e approfonditi su un certo argomento o orizzontali, di trattazione di un tema nei principali aspetti che lo compongono)
- coinvolgere influencer (per esempio professionisti noti e autorevoli nel settore di riferimento).
- Qual è l’aspetto più spesso sottovalutato? A mio avviso, quello della distribuzione.
Come faccio arrivare il contenuto alle persone per le quali l’ho creato? Ogni iniziativa di content Questo significa che il contenuto va progettato pensando ai canali di distribuzione e sempre più spesso la distribuzione avviene attraverso advertising. Una strategia di content marketing efficace deve quindi prevedere un budget non solo per la produzione ma anche per la distribuzione.
- Chiudo con una considerazione – supportata da ricerche che ci dicono che la maggioranza dei compratori in contesti B2B dichiara di non voler aver a che fare con un venditore come principale fonte di informazioni – e con un invito: il buon contenuto è un venditore discreto, apprezzato, credibile. Chi può starne fuori?
