Business, marketing e autunno/inverno 2020 (e oltre): l’alleato digitale

Marketing digitale

Come sarà la situazione, questo autunno? Con punti di vista diversi, è quello che ci chiediamo tutti. Penso che, senza fare allarmismi, con i primi malanni stagionali quello che ci possiamo attendere è nella migliore delle ipotesi una situazione di confusione. Da qui, la necessità per aziende e professionisti di farsi trovare preparati, facendo tesoro di quanto abbiamo appreso nei mesi scorsi.
Ecco allora che le prossime settimane diventano chiave per delineare o rinforzare una serie di azioni di protezione e/o contrasto. 

Il business model

  • Revisione del modello di business o della modalità di offerta dei servizi e prodotti

    C’è poco da girarci intorno: in alcuni settori la revisione deve essere profonda e arrivare al cuore del modello di business stesso. Come? Facendo una buona SWOT analysis, per cominciare. E poi rimettendo in discussione tutto l’impianto aziendale con il Business Model Canvas.
    A seconda del contesto il risultato può essere lo sviluppo di nuovi prodotti erogabili a distanza – penso per esempio a tutto il mondo della formazione aziendale -, il potenziamento dei canali di contatto digitali, l’abbandono di alcune aree di business non sostenibili/centrali (vedi Airbnb che a maggio ha tagliato personale e investimenti nei segmenti hotel e lusso), la definizione di nuove partnership per sopperire alla carenza di risorse specifiche (qui l’esempio è quello di alcuni ristoranti senza spazi all’esterno che stanno unendo le forze con hotel con giardini o spazi esterni, aprendo pop-up restaurants all’aperto per la stagione estiva).

    A proposito di revisione dei modelli di business, segnalo questo interessante articolo di Stefano Schiavo, “Tre modi per rivoltare i modelli di business partendo dall’attacco”.
  • Puntare su segmenti di clientela attivi/più resilienti

    Ci sono segmenti di mercato che saranno meno colpiti dagli effetti della crisi e manterranno il poter di acquisto? Sempre parlando di revisione del business dalle fondamenta, un’altra azione da considerare è quella di spostarsi su segmenti di mercato attivi, completamente nuovi o secondari in tempi “normali”. Penso per esempio a un’azienda B2B con cui abbiamo potenziato la attività su alcuni settori merceologici molto attivi durante il lockdown (alimentare, in primis) o a tanta parte dell’industria turistica italiana che di solito si rivolge a una clientela internazionale e che in queste settimane si sta concentrando invece, per ovvi motivi, su clienti italiani.

    La prima fase è sempre una mappatura, la successiva è la costruzione di strategie e piani di azione ad hoc. A volte si tratta semplicemente di ricalibrare gli sforzi commerciali e spostare i pesi degli investimenti in advertising, mantenendo la relazione attiva con chi anche temporaneamente non arriva a concludere l’acquisto e puntando alla conversione con chi invece è nelle condizioni di acquistare.
    In altri casi significa andare a rivedere nel business model i segmenti di clientela, con tutte le conseguenze su proposta di valore, canali di contatto, ecc.

Potenziamento dei punti di contatto digitali nella parte bassa del customer journey

  • Potenziamento dei canali di acquisizione lead in digitale

    Nella mia esperienza di questi mesi con tante aziende, l’effetto del distanziamento sociale è stato quello di aver annullato tante modalità classiche di acquisizione contatti e anche di sviluppo di occasioni commerciali. Le fiere sono state cancellate o posticipate al 2021, lo stesso vale per molti eventi di settore esterni o inhouse, l’azione dei venditori sul territorio si è fermata. Ecco allora che anche le aziende che fino a qui avevano considerato poco rilevante il canale digitale a questo scopo, si sono trovate “senza benzina” cioè senza richieste di interesse o di preventivi. Chi già aveva in essere attività di inbound marketing o campagne di lead generation, ha aumentato la pressione e ha risentito meno il contraccolpo.

    L’opportunità qui è quella di avviare, potenziare o rivedere strategie solide di lead generation attraverso attività di content marketing, campagne di advertising e iniziative definite di volta in volta a seconda delle peculiarità del business.
  • Potenziamento dei canali di vendita digitali

    Nei mesi scorsi ha fatto notizia il caso della catena di abbigliamento low-cost Primark che, come conseguenza della scelta di non aprire canali di vendita online, alla chiusura dei rete dei negozi è passata da 650milioni di sterline di fatturato al mese a zero durante il lockdown.

    aPer tutti i business del retail – ma non solo – l’opportunità è quella di sfruttare i canali di vendita digitali, proprietari o marketplace. In alcuni casi significa ampliare il raggio geografico di clientela servita, in altri è un modo per preservare per quanto possibile il fatturato e, soprattutto, mantenere il contatto con i clienti acquisiti e normalmente serviti con canali di vendita offline.
    Soprattutto nel caso in cui l’azienda punti ad aprire un e-commerce proprietario, la mia solita raccomandazione – se ancora necessaria – è che avviare un e-commerce non è semplicemente mettere online un sito ma significa prendere in considerazione logistica, strategie di pricing e relazioni con rivenditori e altri intermediari, assistenza clienti e molto altro. Ecco allora che la dotazione di base deve prevedere, prima ancora che un sito, una strategia e un business plan.

Contenuti e brand

  • Fare un content audit

    I contenuti sono punti di contatto e, a maggior ragione nel momento in cui molta parte dell’esperienza di acquisto si sposta in digitale, il loro ruolo diventa ancora più rilevante.
    Un content audit permette di verificare quali sono i passaggi del percorso d’acquisto coperti correttamente da buoni contenuti e quali vanno aggiornati o presidiati da zero. Idem per la presenza con contenuti di valore dedicati alle diverse personas a cui l’azienda si rivolge.
    L’audit spesso porta alla revisione della strategia di contenuti. Pensiamo a tutte le imprese che lavorano principalmente con distributori e intermediari di vario tipo e vedono invece nella vendita online una opportunità per raggiungere direttamente il consumatore finale: accanto a una strategia complessiva, un content audit ben fatto farà emergere quali contenuti si potranno mantenere e aggiornare e in quali aree invece andrà creato un piano di content marketing ad hoc per il consumatore finale.
  • Brand e fiducia

    Sappiamo che la componente di fiducia verso le aziende è e sarà sempre più rilevante nelle scelte d’acquisto. In tempi di incertezza, chiedo rassicurazioni. Investire nel costruire e rafforzare un brand “di cui mi posso fidare”, che ha valori chiari, comunicati e agiti con coerenza è la base per entrare in relazione e proseguire fino alla conversione.

    Un brand con valori chiari e condivisi è inoltre un asset sempre più importante anche verso l’interno: come tenere coeso e motivato un team che si incontra “solo” a distanza? Il senso di appartenenza e l’aderenza a valori aziendali condivisi – quelli che normalmente verrebbero trasmessi e rinforzati in modo informale durante un pranzo o a margine di una riunione, parlando di piccole organizzazioni – sono elementi centrali per non “perdere pezzi” importanti.

Organizzazione e competenze

  • Puntare su responsabilità e processi agili

    Nulla di ciò che ho esposto fin qui può funzionare se non si considerano persone e processi. A proposito di processi organizzativi, quello che vedo funzionare nelle aziende con cui collaboro va in due direzioni: responsabilizzazione dei singoli (= niente micro-management) e poche “sovrastrutture organizzative”.
    Questo perché rispondere all’incertezza e innovare con successo – in piccolo o in grande – spesso significa velocità di risposta, tolleranza dell’errore e propensione al rischio.
  • Formazione e allineamento delle competenze

    Last but not least, anzi… Il team ha tutte le conoscenze, competenze e abilità necessarie per gestire al meglio le nuove modalità di lavoro e contatto con i clienti? La domanda ancora a monte è: come impresa ho il team completo e adatto a sviluppare e gestire con successo la nuova normalità? In primavera per molti aspetti abbiamo “imparato a nuotare nuotando”, pensiamo al passaggio forzato al lavoro da remoto per intere aziende. Nei prossimi mesi per molte aziende la sfida è quella di riallineare, potenziare o rivedere pesantemente ciò che le persone fanno e sanno fare.

Queste aree di azione vanno naturalmente affrontate con priorità diverse a seconda delle peculiarità del singolo business, delle scelte e investimenti che ha fatto nei mesi/anni scorsi e della sua posizione sul mercato, e anche con progetti di ampiezza differente. L’importante è farsi trovare preparati e non attendere.

Quali saranno secondo te le sfide principali per l’autunno? Tu come ti stai muovendo?

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