Web marketing per il fundraising, un decalogo in vista del Festival


Questa settimana (dall’11 al 13 maggio) a Castrocaro Terme si tiene la quarta edizione del Festival del Fundraising, l’appuntamento italiano per chi si occupa di raccolta fondi. Il tema di quest’anno è “On-line vs. Off-line”, provocatoriamente opposti ma contemporaneamente alleati: da un lato nella cassetta degli attrezzi del fundraiser emergono gli strumenti del web marketing, dall’altro rimangono sempre decisive le azioni offline.

Per l’area online ho preparato dieci punti con strumenti e indicazioni di base ma sempre valide, per enti e associazioni no profit alla ricerca di una guida in questo nuovo territorio.

  1. Il sito
    Il sito è la casa in rete. Partiamo dal sito. Un buon sito è chiaro, aggiornato, semplice ma completo. Ha un buon dominio, semplice da ricordare e non troppo lungo. Tre elementi sono fondamentali:
    – chi siamo: presentarsi con dettagli, chiarezza, visi e informazioni concrete e verificabili, modalità di contatto; deve trasmettere affidabilità
    – qual è la causa: subito devono essere chiari l’ambito di azione, la causa a cui l’associazione si dedica e gli obiettivi
    – come supportarci: che cosa può fare il navigatore per supportarci? Fare una donazione? E come? Fare volontariato? A chi può rivolgersi concretamente per dare supporto?
  2. I motori di ricerca
    I motori di ricerca sono la porta per l’accesso alla rete ogni giorno, per milioni di persone. Per questo è importante farsi trovare da chi cerca il nome dalla fondazione, associazione, ecc ma anche da chi fa ricerche collegate alla causa o alle aree d’azione (es. “adozioni a distanza”, “lotta contro i tumori”).
    Le modalità per essere presenti nei risultati dei motori di ricerca sono il posizionamento naturale (quindi tra i risultati a sinistra nella pagina delle ricerche), nel quale non si paga direttamente il motore di ricerca per comparire e sono frutto di un mix di caratteristiche tecniche, contenuti, popolarità e autorevolezza del sito; o i collegamenti sponsorizzati (quindi nei box colorati in alto o nella colonna di destra) che funzionano con un meccanismo d’asta corretto e per i quali si paga ad ogni click efffettuato dagli utenti sugli annunci.  A proposito di collegamenti sponsorizzati, Google ha un programma che si chiama Google Grants con il quale offre pubblicità gratuita a organizzazioni no profit, attraverso campagne Google AdWords.
    I motori di ricerca sono anche una piazza fondamentale per la reputazione dell’ente no profit: cercando il brand, ovvero il nome dell’associazione o ente, quali risultati emergono? Ci sono contenuti critici? 

  3. Le statistiche
    I dati di traffico sul sito sono la cartina di tornasole del funzionamento del sito, delle campagne di web marketing attive (quante persone sono arrivate sul sito dalla newsletter?), degli interessi dei navigatori (quali pagine visitano?). I software disponibili per misurare cosa succede sul sito sono molti, gratuiti o a pagamento. Tra quelli gratuiti ma di ottimo livello c’è Google Analytics. Per cominciare, pochi dati ma utili e soprattutto seguiti da azioni (se dalle statistiche si vede che pochi navigatori raggiungono una pagina importante, rendiamola più visibile o proviamo a cambiare il nome del link che la indica). 

  4. La newsletter e le e-mail
    Raggiungere donatori, potenziali donatori o simpatizzanti con una newsletter periodica è un’occasione preziosissima per raccontare che cosa stiamo facendo, coinvolgere e chiedere aiuto, aggiornare sulle prossime iniziative, invitare alla donazione e al passaparola. L’e-mail è un alleato per campagne mirate, come per esempio la scelta del 5 per 1000. Una e-mail efficace ha alcune caratteristiche, tra cui: 

    – attenzione per la grafica (coordinata con il resto della comunicazione e non “pesante”) e i contenuti (interessanti e rilevanti per chi li riceve)
    – un mittente immediatamente riconoscibile e un oggetto esplicativo
    – parte verso un database di indirizzi e-mail aggiornato e curato

  5. Il mobile
    I dati sulla crescita nei prossimi anni della navigazione da dispositivi mobile sono molto molto incoraggianti. Per questo è indispensabile esplorare questo nuovo canale di comunicazione e contatto con i donatori. Le azioni da cui partire sono:
    – verificare la resa del sito navigandolo da un dispositivo mobile (il sito è navigabile? Si riescono a svolgere le azioni principali, per esempio inviare un form di richiesta informazioni?)
    – soprattutto nel caso di siti grandi e ricchi di contenuti, prevedere una versione dedicata alla navigazione mobile, con architettura e contenuti studiati per i navigatori mobile
    – valutare l’opportunità di sviluppare una app (per esempio, di recente Vita.it ha rilasciato la sua applicazione 5x, per consultare agilmente i codici fiscali delle associazioni e degli enti per il 5 per 1000).
  6. Youtube (e Internet per raccontare storie)
    Il video ha il potere dell’immediatezza comunicativa, unito alla capacità di emozionare. Per questo è un ottimo strumento per raccontare l’attività dell’ente, diffondere i risultatati raggiunti grazie alle donazioni, far parlare i donatori. Nella categoria degli strumenti di Internet per “raccontare” possiamo inserire anche le immagini e le parole, con un blog. Il video ha però dalla sua parte la forza di unire immagini, musica e parole (dove servono), condensando nello spazio di pochi minuti emozioni, valori e storie da ricordare. 

  7. Facebook (e Internet per stare in contatto con le persone)
    Più di venti milioni di italiani sono su Facebook. In media, ogni mese passano su Facebook nove ore e mezza (dati Audiweb by Nielsen – gennaio 2011). Questi numeri sono sufficienti per chiedersi seriamente se ancora si può non essere presenti su Facebook. I social media sono piattaforme che permettono alle persone di entrare in contatto, abilitando relazioni e scambi. Una pagina su Facebook è un alleato per annunciare eventi e aggiornare sulle iniziative, condividere foto e allargare la rete di simpatizzanti e supporter.
  8. Banner e dintorni
    Funzionano o non funzionano? Le forme di advertising in rete sono meno efficaci di altri strumenti più diretti, per generare donazioni. Ma una campagna di display advertising ben studiata può raggiungere migliaia di persone, contribuendo a far conoscere il brand e ricordare l’associazione e la causa.  

  9. Quattro link utili (in italiano)
    FundraisingNow
    di Paolo Ferrara
    Fundraising.it di Vittorio Melandri e Francesco Santini
    Fundraisingmix
    di Davide Moro
    Fare fundraising
    di Francesco Quistelli
  10. Online o offline?
    Dipende da tante variabili (obiettivi e budget per esempio) e soprattutto dal profilo dei nostri donatori. Ma nella grandissima maggioranza dei casi la soluzione è online + offline, integrandoli. Perché integrati in una strategia ben pensata, valgono doppio.  Un esempio? Un mailing cartaceo, un messaggio su stampa o radio, portano in primo piano il brand e alcune informazioni. Ma scatenano interesse e volontà di approfondire: a questo punto le persone vanno online alla ricerca di maggiori informazioni, tipicamente partendo dai motori di ricerca. Ed è qui che farsi trovare con informazioni pertinenti e curate valorizza e amplifica i risultati della campagna  offline.

Per approfondimenti e domande, ci vediamo al Festival!